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来源:华尔街见闻
7月5日晚间,阿里、美团上演了外卖大战!
两大平台放出了大量且大额的外卖红包券,其中包括“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券,甚至部分外卖还能“零元购”。
随着优惠券的发放,不断有用户涌入阿里、美团两大平台下单,导致美团一度出现宕机。美团内网公布的信息显示,截至7月5日22时54分,美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单,其中餐饮订单已超过1亿单。
这场大战,可能源于阿里宣布下场加入外卖补贴引发:
7月,阿里主动打出第一炮,淘宝闪购补贴500亿重金冲击美团;
打惯了各种攻防战的美团,一方面跟进补贴维持战况和用户心智,另一方面主动进行战略收缩,把精力和资源投入最核心的业务领域;
距离刘强东宣布外卖行业新的革命性商业模式,还剩2周不到,京东择时而噬。
一场长线战争,刚刚打响。
原标题《即时零售战争:阿里500亿投入,京东“颠覆模式”,美团择时而战》
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发生了什么?阿里闪击
3日,阿里巴巴突发公告,宣布一笔120亿港元的零息可交换债券用于公司一般用途。投资者认为,这是一次阿里变相“减持”阿里健康股份的商业策略,融资之后资金的用途仅剩下两个:AI基础设施和热火朝天的外卖大战。
3日早些时间,阿里率先宣布重启“补贴大战”——淘宝闪购将投入500亿元补贴商家和用户。意在争夺外卖——笔者认为更多是“即时零售”的用户心智和市场份额。
高盛预计,阿里、美团和京东三巨头加入战火之后,短期盈利层面承压,基准情形下阿里外卖业务未来12个月预计亏损410元,京东亏损260亿元,美团的EBIT利润将下滑250亿元。港股市场反应负面,阿里下跌2.9%,美团下跌2.5%,京东下跌2.1%,三家均跌至4月以来的低点。
三家公司在二季度的单季投入达到250亿元,战争的烈度超越过往的“价格战”,持续时间将超过1年,最终的战略目标是重塑行业“73”开的格局,并把外卖业务扩展到即时零售的争夺,本质上是争夺电商业务的最终话语权。
为什么重要?即时零售的核心地位
相比于以往“无序竞争”的定调,如今的监管层显然对于新一轮的行业战争给予了正面的评价。
中国经济网发布文章,称淘宝闪购未来12个月拿出500亿真金白银补贴商户和用户,商家利润率有望显著提高,内卷压力将迅速减轻。这一方面能够更快的促使淘宝闪购扩大规模,获得更大规模效应,另一方面也能让商家有余力,将更多资源放在提高产品品质,从而逐渐扭转内卷式竞争的“死亡螺旋状态”。
在企业家座谈会之后,各大平台公司应该从顶层交流中获知了一种信号:过去几年的战略收缩是时候转变态势了。
旋即,京东加入外卖行业,意图冲击美团饿了么二分天下的格局。紧跟着,阿里跟进,把饿了么纳入淘天集团,整个战争上升到集团对垒的维度。
据“老张聊零售”消息,阿里在7月邀请头部商家到杭州交流,透露以下战略目标:
①7月5日冲单日,峰值订单要“超过美团”,预计9000万到1亿单;
②淘宝闪购的目标是2-3个月后,整体订单量对齐美团。
并且这一轮的战略推动者不止是蒋凡,实际上马云也非常关心淘宝闪购的进展。这是他除了AI业务以外,最关心的集团数据。
其实从淘天集团并入饿了么和高德开始,这已经不止是一场“外卖”的战争,而是延伸到即时零售领域——美团通过大规模的外卖订单,养活了数百万的铁军之后,把触手深入到成千上万的小商户手中,静悄悄地干起了电商生意。
王兴如坐针毡,美团全力戒备。
美团在6月底主动进行战略调整,官宣全面拓展即时零售业务,全面加码“小象超市”,作为代价,社区团购业务“美团优选”被悄悄地战略放弃。
根据美团2024年财报显示,美团优选所在的新业务经营亏损高达73亿元。24Q3的时候,美团宣布剔除优选业务后新业务整体盈利,彼时的经营亏损是10亿元。也就是说优选1年烧钱规模超过40亿,战略收缩正是为了集中弹药和精力正面迎敌。
传统电商和外卖之间的结合点,是“30分钟即时送达”的闪购场景。
美团官微称,美团闪购打算联合近百万家实体门店,把消费者购物体验从“等快递”变成“30分钟送达”。这是一个潜在颠覆整个电商行业的逻辑重构。京东正是看到了闪购背后的颠覆性可能,所以才毅然决然下场外卖业务。
刚刚过去的“618”大促,5月27日至6月18日期间美团闪购下单用户数破亿,下单用户的人均消费金额增长近40%。美团闪购60余类商品成交额同比增长超1倍,20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍,近850个零售品牌成交额翻倍增长。这样的成绩也坚定了王兴们深入即时零售的信心和决心。
即时零售这场战争会是长线拉锯战。
除了阿里的真枪实弹以外,京东也在一旁虎视眈眈,择时而噬。
6月17日,刘强东在媒体见面会上表态“1个月后,京东外卖将推出来一个跟美团完全不同的商业模式”,距离颠覆式模式还剩2周不到。
上一次让笔者有这种强烈的“革命感”的商业变化,还是拼多多用百亿补贴猛攻淘宝的时候。
此时此刻,恰如彼时彼刻。
打江山易,守江山难。美团面对的这场战争,很可能是巨头对于中国即时零售的最后一次战役。往后,无论是用户体量、资金投入和市场格局,都将难以再起波澜。
接下去关注?战争烈度与数据订单
即时零售的门槛“30分钟送万物”。所以淘宝不愿意叫外卖,改叫淘宝闪购。京东一开始叫外卖,估计后续新模式的时候会更替名字。
本质上,这场战争还是在争夺用户心智,抢占数亿用户的DAU。
京东黑板报宣布进入355个城市,峰值订单2500万单;淘宝峰值如果按1亿单计算,整个市场份额的格局将变化为美团、阿里、京东=4.5比4.5比1的格局。
三家预计总计将投入1000亿元以上的费用,激活更大的用户市场。但是谁如果坚持不下去,那么等于拉新的用户将送给竞争对手,进一步扩大领先优势。所以,这是一场阵地战、消耗战,如何在漫长的战争期间骄傲和等待,将是决定战争中后期走向的关键。
在微信和抖音两大流量池挤压的大背景之下,阿里和京东等传统电商几乎陷入绝境——在5年前,电商们还可以去外部采购流量,但现在日活最高的APP都在自营电商,小红书和B站们的用户体量又不够大。
怎么样保住自己电商的基本盘?本质上通过前中后端的全场景建设,即从货架到履约的全面能力,已经成为阿里和京东的背水一战。否则传统商业场景的老化加流量内容的持续冲击,用户只会不断流失。
战争最后的结局是什么?高盛推演了3种情景——
我们认为,战争的终局是这样的。
在阿里和京东获得几千万的新增用户后,他们能不能在奶茶咖啡餐饮之外掏出更多的钱?如果这批用户能够在淘宝和京东商城里扩大购买品类和消费力,那么即时零售的战争会一直持续下去,直到打成一个不挣钱的行业态势。但如果这批用户薅了羊毛就走,没有为电商平台贡献新的GMV和利润,那么千亿战争的烧钱规模和速度,可能很快会被管理团队重新评估审视。
美团拖得起、等得起也耗得起。经历夏天三个月的战争之后,我们预计在9月份就能看到这场战役的天平会偏向何方。
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